A Tigre não venceu o mercado de PVC por ter o melhor cano.

Na maioria das vendas, quem decide o que vai ser comprado não é quem paga, e sim um profissional no meio do caminho. E quando esse profissional não confia no seu produto, nenhum anúncio bonito resolve.

A Tigre viveu exatamente esse problema, e a forma como ela respondeu construiu seis décadas de liderança.

Volte para os anos 60. No Brasil, o cano era de ferro galvanizado ou cobre, e o PVC tinha acabado de chegar: era plástico, era leve, era novo. O encanador não confiava nele. Para um profissional que aprendeu o ofício com metal, plástico parecia coisa que ia furar, vazar, dar problema na obra.

Esse era o pior cenário possível para a Tigre, porque na maioria das obras quem escolhia qual cano usar não era o dono da casa. Era o encanador, e o encanador acreditava em metal.

A jogada óbvia e preguiçosa seria torrar dinheiro em propaganda para o consumidor final. Anúncio na revista, dono da casa convencido, e mesmo assim, na hora da obra, o encanador continuava pedindo o galvanizado de sempre. Convencer quem paga não adianta quando quem decide é outro.

A Tigre fez o contrário. Em vez de convencer o cliente final, foi formar quem ele ouvia.

Em 1967, a empresa criou as Escolas de Aperfeiçoamento Tigre, com treinamento gratuito para encanadores, pedreiros e revendedores aprenderem a instalar PVC. E aqui está o detalhe que quase ninguém teria coragem de bancar: não importava se o profissional trabalhava para a concorrência. Se ele entrasse, ele aprendia.

Para alcançar quem morava em cidade pequena, longe de qualquer centro de treinamento, a Tigre criou o Tigrão, um caminhão-escola que rodava o país levando o mesmo curso da fábrica para a rua, de graça. Junto, distribuía o Manual do Encanador Tigre, que virou referência técnica obrigatória para quem entrava no ofício.

A lógica por trás era simples: o profissional que aprendia a trabalhar com PVC dentro da estrutura da Tigre não esquecia a marca. Quando o cliente pedia "um cano que não enferruja", a indicação já estava garantida. A Tigre não estava só ensinando uma técnica, estava formando uma legião de vendedores que não sabiam que eram vendedores dela.

Faltava um pedaço, porque de nada adianta o encanador indicar a marca se o nome não significa nada para o cliente. Então, com o terreno da obra já dominado, a Tigre usou a TV como acelerador.

Foi uma das primeiras empresas de construção a anunciar na televisão brasileira, nos anos 70. O slogan "Tem que ser Tigre" nasceu em 1972 e foi popularizado pelo Zeca Diabo, e de Joana D'Água nos anos 80 ao Mico nos anos 2000, as campanhas viraram folclore. Quando o encanador treinado dizia "precisa ser Tigre", o cliente não pensava duas vezes, porque o nome já estava na cabeça dele.

Repare na ordem. Primeiro a empresa dominou quem decide na obra, depois construiu marca na cabeça de quem paga. A propaganda massiva não substituiu o treinamento: ela colheu o que o treinamento plantou.

E não parou por aí. A Tigre construiu 11 fábricas espalhadas pelo Brasil e chegou a 92 mil pontos de venda, de modo que, quando o profissional precisava, sempre tinha produto Tigre na esquina. Era marca, capilaridade e treinamento se reforçando.

Vale ser honesto: a liderança da Tigre não veio de uma única jogada. Veio do pioneirismo no PVC, da publicidade, da distribuição e da escala industrial. Mas, de todos esses pilares, o treinamento foi o mais difícil de copiar. Quando gigantes como a Amanco avançaram no mercado brasileiro e também começaram a treinar profissionais, a Tigre já tinha décadas de vantagem acumulada. Você até compra uma fábrica em dois anos, mas não compra trinta anos de encanador formado lembrando do seu nome.

Isso poderia ser nostalgia de um movimento dos anos 60, mas não é. Em 2024, a Tigre treinou mais de 213 mil profissionais num único ano, o recorde da sua história, distribuídos em 17 cidades com centros físicos, além da plataforma EducaTigre online. Quase seis décadas depois da primeira escola, a empresa ainda forma quem vai indicar.

O resultado de fazer isso por seis décadas aparece nos números: a Tigre detém hoje entre 40% e 45% do mercado brasileiro de tubos e conexões de PVC, é a marca mais valiosa de materiais de construção do país e fatura bilhões. E o PVC, aquele plástico em que o encanador não confiava, ocupa hoje 95% das instalações prediais de água e 85% das de esgoto no Brasil.

Ela não só venceu uma categoria. Ajudou a construir a categoria inteira onde ia vencer, educando o mercado a aceitar um produto que, no começo, ninguém queria.

E aqui está o ponto que quase todo empreendedor não percebe: o PVC da Tigre era o mesmo plástico que qualquer um poderia fabricar. O que a fez vencer não foi o cano, foi o que ela construiu em volta dele.

A maioria dos donos despeja energia, dinheiro e obsessão no produto, acreditando que produto bom se vende sozinho. Não vende. Produto bom põe você no jogo, é o mínimo, não o diferencial. Quem ganha o jogo é quem controla o caminho entre o produto e o cliente.

E esse caminho quase sempre tem uma pessoa no meio.

No seu negócio, quem é ela? Vendedor de loja, instalador, arquiteto, marceneiro, mecânico, contador, integrador, revendedor. É o profissional que o seu cliente consulta antes de decidir. Se você vende material elétrico, é o eletricista; se vende software de gestão, é o contador ou o consultor que implanta; se vende insumo, é o agrônomo que receita. Quase todo negócio tem um encanador, alguém técnico que decide ou influencia a compra no lugar do cliente final.

A pergunta incômoda é se esse profissional conhece o seu produto melhor do que o do concorrente. Porque, se não conhece, ele vai indicar o que conhece, e o que ele conhece é o que alguém ensinou a ele.

O movimento da Tigre obedece a uma sequência que dá para copiar em quase qualquer setor:

→ Identifique o intermediário técnico que decide pelo cliente final. Nem sempre é óbvio: às vezes é o vendedor da revenda, às vezes é um profissional que você nem trata como cliente hoje.

→ Capacite esse intermediário de graça, antes de qualquer publicidade. Treinamento, conteúdo, certificação, suporte técnico de verdade. O objetivo não é caridade, é virar a referência na cabeça dele.

→ Sustente isso por anos, não como campanha de um trimestre. O fosso da Tigre não foi a escola de 1967, foi a escola de 1967 ainda rodando em 2024. Vantagem que se acumula no tempo é a mais difícil de alcançar.

→ Combine com marca e disponibilidade. A indicação do profissional só vira venda se o cliente reconhece o nome e encontra o produto na hora de comprar. Treinar sem estar na prateleira é plantar e não colher.

Vale a honestidade que a própria Tigre prova: educar o intermediário sozinho não basta. A Krona, concorrente da mesma cidade, também treina profissional e não se tornou tão relevante. O treinamento é o pilar mais defensável, mas precisa do resto do sistema em volta para funcionar: marca, distribuição e um produto que entrega. Ele é o diferencial, não o milagre.

Mesmo assim, a maioria dos seus concorrentes nem chegou a esse pilar. Estão todos brigando pela atenção do cliente final, no mesmo anúncio e no mesmo desconto, e quase ninguém está formando a pessoa no meio do caminho.

Comece pela pergunta mais barata que existe: quem é o encanador do seu negócio? Depois, descubra quem está ensinando ele hoje. Se a resposta não for você, é o seu concorrente.