Toda empresa tem concorrente. Mas poucas enfrentam um que não cobra nada.
No início dos anos 2000, era essa a situação da indústria de jogos de PC. Qualquer jogo lançado aparecia, dias depois, circulando de graça na internet. Completo, funcional, disponível a qualquer hora, em qualquer país.
A indústria passou anos tentando impedir isso. A Valve, dona da Steam, decidiu fazer outra coisa. E hoje controla cerca de 75% da distribuição digital de jogos de PC.
Comprar era mais difícil do que piratear.
Para entender o que a Valve enxergou, é preciso lembrar como era comprar um jogo naquela época.
Você ia até uma loja física, levava o CD para casa, digitava uma chave de ativação e instalava. Quando saía uma atualização, muitas vezes precisava descobrir sozinho, buscar em algum site e instalar tudo de novo. Se morasse fora dos principais mercados, ainda esperava meses pelo lançamento no seu país. Muitas vezes com restrição regional e preço desalinhado.
A versão pirata não tinha nada disso. Era só baixar, instalar e começar a jogar.
O diagnóstico que parecia óbvio.
A indústria olhava para isso e chegava a uma conclusão que parecia óbvia: as pessoas pirateiam porque não querem pagar. Se o problema é esse, a solução é lógica: tornar a pirataria mais difícil. Foi exatamente isso que as empresas fizeram.
Adicionaram novas chaves de ativação, verificações e sistemas anticópia para impedir que o jogo fosse instalado ou compartilhado fora das regras. Só que havia um efeito colateral.
Quanto mais a indústria protegia o produto, pior ficava a experiência de quem pagava. O pirata continuava jogando sem nenhuma dessas travas.
A Valve mudou o culpado.
Gabe Newell, cofundador da Valve, olhou para o mesmo cenário e chegou a uma leitura diferente. Em 2011, ele resumiu a ideia em uma frase: “Pirataria é quase sempre um problema de serviço, não de preço.”
A ideia era incômoda porque mudava o culpado. Talvez o consumidor não estivesse apenas se recusando a pagar. Talvez a própria indústria estivesse cobrando por uma experiência pior. A versão ilegal era grátis, claro. Mas também era mais rápida, mais simples e estava a poucos cliques de distância.
O pirata não vencia só no preço. Vencia no serviço. E se o problema era serviço, mais travas não resolveriam. A resposta precisava ser um serviço melhor.
A Steam passou a entregar o que só o pirata entregava.
A Valve já tinha uma plataforma própria: a Steam, lançada em 2003, onde o jogador comprava, baixava e rodava os jogos direto do computador. Foi nela que a empresa concentrou a resposta.
Em vez de erguer mais barreiras, a Steam pegou justamente as conveniências que faziam o caminho ilegal parecer melhor e as colocou dentro do produto oficial:
→ Catálogo de jogos centralizado
→ Compra digital, sem loja
→ Instalação em um clique
→ Atualização automática
→ Biblioteca salva na conta, para sempre
Hoje, tudo isso parece básico. Na época, eliminava exatamente o trabalho que empurrava o cliente para a pirataria. A Valve não abandonou as travas. Os jogos continuaram ligados à conta do usuário. A diferença é que a trava deixou de definir a experiência. O serviço passou a compensá-la. E a tese foi testada primeiro onde ninguém apostava.
A prova.
Durante anos, a Rússia foi tratada pela indústria como território perdido. A explicação era sempre a mesma: “Os russos pirateiam tudo.” A Valve fez o oposto do que o mercado fazia. Traduziu o serviço, aceitou pagamento local e reduziu a fricção para comprar.
Em 2011, segundo Newell, o país já era o segundo maior mercado da Steam na Europa continental, atrás apenas da Alemanha. O mesmo público que tinha tudo de graça passou a pagar assim que alguém ofereceu um jeito melhor de comprar.
E o que aconteceu na Rússia se repetiu no resto do mundo. A pirataria nunca deixou de existir. Praticamente todo jogo vendido na Steam continua disponível de graça na internet, como sempre esteve. O cliente segue com as duas opções diante dele.
A diferença é que agora prefere pagar. Não porque piratear ficou impossível, mas porque comprar ficou mais simples.
O tamanho que isso virou.
Duas décadas depois, a plataforma que nasceu para baixar jogos virou a principal loja de jogos de PC do mundo, com cerca de 75% do mercado.
Só em 2025, os jogos vendidos na Steam movimentaram cerca de US$ 17 bilhões. A fatia que ficou com a Valve, entre comissão da loja e jogos próprios, é estimada em torno de US$ 4,4 bilhões.
Mas o mais impressionante é o tamanho da operação necessária para sustentar isso.
A Valve tem apenas cerca de 350 funcionários. Com base nessa estimativa de receita, isso equivale a algo da ordem de US$ 12,5 milhões por funcionário. Para efeito de comparação, no mesmo período, a Apple gerou cerca de US$ 2,5 milhões por funcionário, e a Microsoft, perto de US$ 1,2 milhão.
São modelos de negócio diferentes, e os números da Valve são estimativas. Mas a diferença dá a dimensão do que a Steam se tornou.
Toda empresa tem a sua própria “pirataria”.
A Valve enfrentava um concorrente que dava o produto de graça. Mas o que ele entregava de verdade era um caminho mais fácil para o cliente. Você provavelmente também tem um.
Não é alguém te “pirateando”. É o jeito mais simples que o cliente encontrou para conseguir o que você vende sem passar por você. Pode ser o mercado informal. Uma opção pior, mas mais fácil de comprar. Ou a gambiarra que ele inventa para resolver sozinho. Quando isso acontece, a reação mais comum é a mesma da indústria de games: culpar o preço. “Ele só queria pagar menos.” Às vezes, sim. Mas também pode ser prazo, suporte, forma de pagamento, garantia, entrega ou simplesmente burocracia demais para comprar.
Foi esse o erro da indústria. Ela tratou como um problema de preço e proteção algo que era, antes de tudo, um problema de experiência. Por isso, antes de baixar o preço ou tentar impedir o cliente de te contornar, vale perguntar: o que tornou esse outro caminho mais atraente do que comprar de mim?
Muitas vezes, o mercado informal, a gambiarra e o “jeitinho” não são a causa.
São o sintoma de um mercado mal atendido.