A Cimed começa em 6 de outubro a expansão internacional do Carmed, seu hidratante labial. O produto chega a Portugal com outro nome: Flavy.
A estreia acontece por meio de um acordo exclusivo com a Wells, rede portuguesa de saúde, beleza e bem-estar com mais de 300 lojas. O lote inicial é de 150 mil unidades, em cinco versões.
Por que trocar um nome que funciona
Abrir mão da marca foi a parte mais difícil da operação, e a empresa diz isso com todas as letras.
"Seguramos o projeto de exportação por muito tempo até decidir o nome. Tivemos que desapegar de Carmed, o que foi muito difícil", afirmou Juliana Marques Felmanas, diretora de planejamento estratégico da companhia.
A empresa não explicou o motivo técnico da troca, se foi conflito de marca registrada, dificuldade fonética ou escolha de posicionamento. O que ficou dito é que o produto é o mesmo: "Há Carmed aqui e haverá Flavy lá. É exatamente a mesma coisa, só que com outro nome".
O tamanho do que está sendo exportado
O Carmed vende hoje 2 milhões de unidades por mês no Brasil. Começou vendendo 25 mil.
A linha responde por 15% da receita da Cimed e já lançou mais de 40 sabores desde 2015. Cada sabor novo leva cerca de nove meses para sair do papel.
O produto criou no Brasil uma categoria que não existia: hidratante labial como item de desejo, comprado por sabor e colecionado, não como remédio para lábio rachado.
O preço diz o posicionamento
Em Portugal, o Flavy sai por € 6, cerca de R$ 36 pelo câmbio atual.
No Brasil, o Carmed custa entre R$ 19 e R$ 27, e pode cair até a metade disso em promoção. Ou seja, o mesmo produto chega à Europa custando algo entre 1,3 e quase 2 vezes o preço de casa.
Não é um movimento de volume. É um produto brasileiro entrando como item de prateleira de farmácia europeia, com margem compatível.
A decisão de não montar operação própria
A Cimed poderia ter aberto distribuição própria em Portugal. Escolheu não abrir.
Entregou a distribuição exclusiva para a Wells, uma rede que já tem 300 pontos e relacionamento com o consumidor português. Troca controle por velocidade: em vez de passar dois anos construindo capilaridade, entra direto em prateleira conhecida.
A projeção para o primeiro ano em Portugal é de € 1 milhão, cerca de R$ 6 milhões. É pouco diante do tamanho do Carmed no Brasil, e o próprio número deixa claro que Portugal não é o mercado-alvo. É o laboratório.
O que a Cimed está realmente tentando fazer
Por trás da expansão do hidratante há uma mudança de eixo da empresa inteira.
Hoje, 70% da receita da Cimed vem de medicamentos. A meta declarada é chegar a 50% vindo de bens de consumo.
Remédio e hidratante labial são negócios diferentes. Um depende de prescrição, registro sanitário e distribuição farmacêutica. O outro depende de marca, sabor e desejo, e é vendido no mesmo balcão. O Carmed é o produto que provou que a companhia sabe operar o segundo, e o Flavy é o teste de se isso viaja.
O que vem depois
Portugal foi escolhido pela proximidade cultural, pelo idioma e pela comunidade brasileira. Nenhuma dessas vantagens existe nos próximos destinos.
A América Latina é descrita como o caminho natural, com Argentina, Chile, Colômbia e México no radar.
"Flavy é apenas o começo", disse Karla Felmanas, vice-presidente da Cimed e responsável pelas duas marcas.
O que não foi divulgado
A Cimed não abriu o faturamento total da companhia, o que impede converter os 15% do Carmed em número absoluto. Também não informou o investimento na operação europeia, a margem do produto no exterior, nem se o Flavy será fabricado na Europa ou exportado do Brasil.
Fontes: Bloomberg Línea · Money Report · IstoÉ Dinheiro · Propmark