O TikTok anunciou nesta quarta-feira, 28 de outubro de 2026, o Must Eat, um guia de restaurantes dentro do aplicativo, construído a partir de mais de 40 milhões de posts, avaliações e comentários publicados na rede. O serviço começa nas regiões de Nova York, de Los Angeles e da baía de San Francisco. O anúncio trata apenas dos Estados Unidos e não cita outros países, o Brasil entre eles.
O lançamento é da TikTok USDS Joint Venture, empresa que desde janeiro de 2026 controla o negócio americano do aplicativo e responde só por ele. Oracle, Silver Lake e o fundo MGX, de Abu Dhabi, somam 45% do capital, e a chinesa ByteDance, dona original do TikTok, ficou com 19,9%. Segundo a empresa, mais de 200 milhões de americanos usam o app. O guia faz parte do TikTok GO, lançado neste ano, com o qual o usuário já podia reservar hotéis, atrações e passeios sem sair do aplicativo.
Como funciona
Cada cidade tem duas listas: a Everyday Eats, de lugares casuais e de bairro, e a Elevated Dining, de restaurantes para ocasiões especiais. O usuário filtra por cozinha, preço, nota e localização e vê os lugares num mapa. A página de cada restaurante traz o bairro, a faixa de preço, os motivos da recomendação e os vídeos publicados sobre a casa. Dali é possível ligar, deixar uma avaliação e salvar o endereço. Em parte dos restaurantes, dá também para reservar mesa pela OpenTable, plataforma de reservas que é parceira do lançamento.
O guia aparece na busca do aplicativo, no feed Local, criado em fevereiro para mostrar conteúdo de lugares e negócios próximos, e nas marcações de localização dos vídeos. Em Nova York, as listas incluem o Golden Diner, conhecido por panquecas que viralizaram, e casas de reserva difícil, como o Semma e o Via Carota, segundo o site The Verge. Adam Presser, presidente-executivo do TikTok nos Estados Unidos, definiu o produto no evento de lançamento como "a compilação de toda a conversa que está acontecendo na plataforma TikTok entre criadores, donos de restaurantes e pessoas".
Como um restaurante aparece
Segundo o TikTok, as listas refletem "o que a comunidade descobriu organicamente e para onde voltou", com prioridade para restaurantes independentes e especialidades locais. "Nenhum restaurante pode pagar para aparecer", diz o comunicado. Antes de uma lista entrar no ar, a empresa confere se cada negócio está aberto, em funcionamento e em situação regular. O comunicado não explica como a nota é calculada nem se o dono pode pedir a inclusão da casa.
A concorrência
O guia põe o TikTok em disputa mais direta com o Yelp e o Google Maps, segundo o TechCrunch e o The Verge. A matéria-prima é diferente: em vez de partir de buscas, mapas e avaliações escritas, as listas partem de vídeos e comentários que já circulam na rede. O Yelp, site americano de avaliações de comércios locais, projeta receita entre US$ 1,46 bilhão e US$ 1,47 bilhão em 2026, cerca de R$ 7,9 bilhões a R$ 8 bilhões.
O Google foi na mesma direção três semanas antes. Em 8 de outubro, o Google Maps publicou suas primeiras listas anuais de restaurantes favoritos, em dez cidades, a partir de um ano de avaliações, notas e pedidos de rota. Santiago, no Chile, é a única da América Latina, e o Brasil ficou de fora.
O peso do aplicativo para os restaurantes
O The Verge observa que os vídeos de comida já mudaram o que os restaurantes põem no cardápio, com queijos que esticam a distâncias exageradas e apresentações dramáticas, e que criadores de conteúdo disputam o papel de críticos gastronômicos. No comunicado do Must Eat, o TikTok reúne depoimentos de donos de restaurantes que passaram por isso. "Quando viralizamos, há cerca de três anos, nossa equipe teve de se adaptar rapidamente", disse Sam Yoo, chef e dono do Golden Diner. "Por mais de 40 anos, o restaurante da nossa família cresceu no boca a boca", disseram Justin Johnson e Jessica Bane, donos do The Serving Spoon. "O TikTok levou isso a um patamar totalmente novo."
O TikTok mede esse efeito com um relatório de impacto econômico que divulgou em 2 de outubro. Segundo o documento, 27 milhões de americanos foram pela primeira vez a um restaurante, café ou loja independente em 2025 depois de conhecê-lo no aplicativo, o que gerou gastos estimados em US$ 4,7 bilhões, cerca de R$ 25,5 bilhões. Mais de 13 milhões escolheram um restaurante local em vez de uma rede nacional pelo que viram na plataforma, de acordo com o mesmo relatório.